淺談左岸咖啡的廣告創(chuàng)意 - |左岸咖啡|創(chuàng)意|廣告|

    寧?kù)o的小樹(shù)林里，黃葉滿地，一位年輕女性的休閑背影坐在長(zhǎng)椅上，面前的桌上放著一杯左岸咖啡。寧?kù)o的近乎空明的小樹(shù)林，卻并不幽深和蕭索，反而親切得象自家的庭院?！蟀犊Х染实膹V告創(chuàng)意
　　
    這樣的一個(gè)創(chuàng)意和這樣的一個(gè)畫(huà)面或許并不神奇，但卻讓我很感動(dòng)：浮華塵世中怎會(huì)有這么一個(gè)滌蕩心靈的空間呢？浮華塵世中給你一個(gè)滌蕩心靈的空間，難道你不喜歡？“追求一種寧?kù)o，追求一種心靈”——這就是左岸咖啡。告訴消費(fèi)者：喝左岸咖啡，讓你享受一下的寧?kù)o心靈?；蛟S很奇怪，但我和左岸咖啡就這么一見(jiàn)鐘情了，甚至是未見(jiàn)其人就如此心儀。

　　“統(tǒng)一企業(yè)”在推出冷藏杯裝咖啡時(shí)，曾翻閱法國(guó)針對(duì)160個(gè)美國(guó)觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門(mén)，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，以此為中心，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱(chēng)。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營(yíng)品牌，很少談及商品本身。左岸咖啡九六年電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨(dú)自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說(shuō)一段故事，“統(tǒng)一”炮制的“左岸咖啡館”有如旋風(fēng)般刮過(guò)寶島。到現(xiàn)在的左岸咖啡“追求一種寧?kù)o，追求一種心靈”，左岸咖啡是一種情緒，一種感覺(jué)，一種訴說(shuō)不盡的風(fēng)情。它是藝術(shù)的、文化的、浪漫的、不羈的，不斷刺激消費(fèi)者內(nèi)心欲望的“精神鴉片”。

　　“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館做廣告！”創(chuàng)意大師如此告訴自己。左岸咖啡之如此打動(dòng)和吸引消費(fèi)者，可以說(shuō)它已經(jīng)通過(guò)自己的核心價(jià)值主張“追求一種寧?kù)o，追求一種心靈”和消費(fèi)者建立了一種親密關(guān)系，這是一個(gè)品牌和一個(gè)消費(fèi)者的良好關(guān)系的基礎(chǔ)。從左岸咖啡的產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之間虛擬一個(gè)現(xiàn)實(shí)，看看咖啡、左岸和消費(fèi)者之間是怎樣緊緊相連的。

    大衛(wèi)·愛(ài)格認(rèn)為：價(jià)值主張是主導(dǎo)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的效益。消費(fèi)者所獲效益是價(jià)值主張的一部分，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基伍；更可作為品牌定位中另一個(gè)主要的衡量?！皬S商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有感情寄托的品牌?！泵總€(gè)消費(fèi)者都有被重視的心理需求，必須讓消費(fèi)者感覺(jué)到是買(mǎi)到了物超所值的產(chǎn)品。才能和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的聯(lián)系。一個(gè)產(chǎn)品制造出來(lái)，是有自己的價(jià)值的，這個(gè)價(jià)值體現(xiàn)在可以提供某一方面的功能，而提供何種功能是由產(chǎn)品的物理屬性決定的。比如說(shuō)咖啡，咖啡是一種飲品，可以解渴、提神、提供一定營(yíng)養(yǎng)和熱量，并帶來(lái)口味上的滿足——這就是咖啡的產(chǎn)品價(jià)值。而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候卻都帶著自己的心理期待，這就是消費(fèi)者價(jià)值的體現(xiàn)。作為消費(fèi)者，特有的生活狀態(tài)和心理期待是什么樣的呢？

　　講究生活品位，注重精神需求，對(duì)工作、對(duì)生活的質(zhì)量的要求都很高，生活、工作狀態(tài)投入?！@就是目標(biāo)消費(fèi)者的生活狀態(tài)。

　　對(duì)品牌忠誠(chéng)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)、生活經(jīng)驗(yàn)不多、不太成熟、喜歡跟著感覺(jué)走，追捧村上春樹(shù)式的文字風(fēng)格和法國(guó)左岸的生活氛圍?！@就是消費(fèi)者的心理價(jià)值。

　　生活越來(lái)越緊張，工作、生活都要100%投入，難得有一個(gè)放松自己心靈的空間，曾經(jīng)的浪漫情結(jié)都被深藏在心底?！@就是消費(fèi)者的心理期待。

　　試圖虛擬消費(fèi)者在選購(gòu)咖啡時(shí)的心理過(guò)程：需不需要、符合不符合我的口味——同樣解渴、提神，要可樂(lè)、茶還是咖啡？可樂(lè)能提供一種刺激；茶給我清雅的感覺(jué)；而咖啡讓我感覺(jué)很浪漫，要承認(rèn)，浪漫是很讓我心動(dòng)的。別人會(huì)怎樣看、適不適合我——選擇哪一種咖啡，雀巢、麥?zhǔn)螼R左岸？雀巢咖啡帶來(lái)一種溫馨和關(guān)愛(ài)；麥?zhǔn)弦恢痹谂?chuàng)新，“好東西和好朋友一起分享”，帶著一種江湖豪氣，可是名字怎么變成麥斯威爾了？有點(diǎn)怪怪的；而左岸，這種對(duì)寧?kù)o心靈的追求正是一種期待，消費(fèi)者之所以會(huì)喝左岸咖啡，是因?yàn)槠湓谙碛每Х鹊拿牢?，更多的感觸是：在緊張的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休閑，給自己一個(gè)獨(dú)自的空間，往日的浪漫情懷不禁涌上心間?！@是左岸咖啡給產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。

　　產(chǎn)品價(jià)值——提供某一方面的功能。消費(fèi)者價(jià)值——滿足自身的某一方面的需要、社會(huì)潮流或時(shí)尚的認(rèn)同、個(gè)人價(jià)值（含個(gè)人品位）的體現(xiàn)。一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意過(guò)程就是將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者價(jià)值，而在這個(gè)過(guò)程中，品牌的價(jià)值主張起著決定性的作用。

　　我們來(lái)研究產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者價(jià)值以及品牌核心價(jià)值主張之間的關(guān)系，從中一起去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值是如何被轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的價(jià)值的，品牌的核心價(jià)值主張是如何和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。

　　左岸咖啡用自己的獨(dú)特的價(jià)值主張“追求一種寧?kù)o，追求一種心靈”鎖定消費(fèi)者，和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直面陳述式的一對(duì)一溝通：“我是這個(gè)樣子的，是你所要的嗎？”，讓消費(fèi)者感覺(jué)到人生路上不孤獨(dú)，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。所以說(shuō)品牌用自己的核心價(jià)值主張來(lái)贏取尊重、信任、親和力和愛(ài)意。這是成就一個(gè)品牌的各種不斷完善的技術(shù)操作的基礎(chǔ)和核心！從這個(gè)意義上說(shuō)，左岸咖上海創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)啡廣告創(chuàng)意不僅僅是傳播咖啡，還向消費(fèi)者傳達(dá)：喝左岸咖啡，讓你享受一下心靈的寧?kù)o。并且在此基礎(chǔ)上向消費(fèi)者暗示了其實(shí)際上很了解你和你的生活狀態(tài)、心理價(jià)值，而且可以和你共同分享對(duì)生活的感受。